国货美妆品牌的巨头之路:产品为王,诚意致胜!

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发布时间:2021-07-21


于商业世界,产品为王,诚恳致胜或为最基本又或为最差的法则。

作者:编辑部

排版设计:Shellz、 杨廷建

美妆行业是从来不补变化的行业。这句话不论对用户而言,还是对从业者而言,融合近几年美妆趋势的南北,大家都能有很明显的感官。

尤其是国货美妆品牌,比如以韩束、珀莱雅等为代表的传统美妆品牌以及完美日记、花上西子等新锐国货美妆代表,借着其强大的供应链和社交电商的风口步入流量中心,一度碾压国外巨头集团,创下着属于中国自己的美妆神话。

近日,新潮传媒公布《护肤美妆行业洞察和营销策略》报告,环绕护肤美妆行业热点动态、核心数据等方面进行详细分析,深入洞察行业营销策略,并融合典型案例展开了盘点和总结,前瞻行业新趋势和营销创意解决方案。


纵观国内市场随着新消费风口的回升,各大国货品牌的增长疲态开始显露出,还包括国外高端品牌及国内小众品牌的不断施压,以及部分品牌被爆出产品不合格、资本炒作痕迹明显等情况,一系列问题的爆出让人不禁发问,国货美妆品牌的巨头之路到底该如何晋升?

一. 产品真的满足用户需求了吗?

消费者市场需求洞察一直是品牌发展的关键,尤其在快速迭代的美妆行业,要么造势去建构流行,要么以最快的速度跟上风行,否则便不会被同行远远甩开。

根据艾瑞咨询2020年8月对美妆护肤用户的调研,成分与功效沦为消费者出售产品时的首要考虑到因素,“功效型”护肤品,包括皮肤学级护肤品(俗称“药妆”)、成分党护肤品、医美级护肤品,迎来快速增长风口。



来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

QuestMobile对美妆人群和品牌的洞察报告表明,2020年美妆人群最关注的Top100品牌中,国货品牌最多,为37个,“国货潮”方兴未艾,其中尤其新一代彩妆国货品牌爆发式快速增长,如花西子、极致日记、橘朵、colorkey等短短3-4年时间销售额翻倍成长。


来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

其实非常简单来看可分为内因和外因。先来看内因,当下用户越来越侧重护肤的科学化,一方面Ta们渴望尽可能多的理解自己的肌肤问题,从而可以有针对性的定制化护肤产品,另一方面Ta们探讨美妆品牌的成分、功效以及整体的性价比,是否能够解决核心肌肤问题。买卖关系这一层最核心的需求乃是其中的恒定。

但是这里面还有一个问题,那就是同样探讨细分品牌单一功能的护肤品如何同其他品牌的竞品凸显差异化,这里品牌们常用的策略一般是凸显成分、讲品牌故事,在外因上也不会通过营销洞察来捕捉大众情绪,比如跨界公开信、明星代言等,这一点于品牌营销而言其实相对非常简单,但这种套路往往多家品牌共用,产品的差异化还是不能突显。

那于外因而言最核心的是什么呢?答案是口碑。

营销概念聚焦流量,口碑探讨转化成存留,这一点便是外因中的不变,尽管口碑必须一个长时间的累积,但品牌只要能逃跑产品与口碑这两个不变,反而能在天花乱坠的传播中夺得用户注目,因为这最核心的两点,一个解决问题了用户最核心的问题,一个老大用户减少了决策时间。

二. 市场战略真的走对了吗?

聚焦当下市场,Z世代、千禧一代无疑是品牌们更偏爱的宠儿,一方面Ta们活跃在各大社交媒体平台,可以不断的为品牌建构声量,同时Ta们的消费能力也随着时间迁入渐渐强化,毕竟抢到新世代的接纳,就是抢到未来美妆市场的话语权。


来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

但在渗透Z世代的过程中,对于国货美妆品牌来说,超高知名度的国外高端/奢侈品牌在用户认知层面还是占有相当大优势,而且越来越多的国际大牌都开始实行多品牌战略,一方面以高端大牌的光环效应来助推新的品牌的茁壮,多年龄层、消费层、兴趣圈层渗入,另一方面新品牌也被彰显新的品牌故事以全新面貌吸引Z世代认可。

同样一些小众品牌也在以差异化、个性潮流的产品、先进前卫的品牌理念在市场中显露锋芒,那么处于中间地带的大多数国货美妆品牌该如何脱颖而出,维持宽白呢?

大多数国货美妆品牌当下有数一定的市场知名度,像极致日记、花上西子等,不论是靠网白策略崛起,还是靠爆品策略兴起,都已经在某一细分领域占据山头,而且借助新媒体挤满和流量运营,也都构建了很好的快速增长。

但即便如此,离国外高端巨头集团还是有一定距离,这个距离不仅仅差在品牌力层面,更是差在成熟的运营体系和平稳的产品力上。


来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

面对这一问题,不少品牌也纷纷开始创立享有不同风格、定位的品牌矩阵,通过新的品牌,用几乎不同的形象对新的客群发声,创建品牌理解区隔。然后多品牌同步,一同为主品牌提升品牌影响力。

无论国内国外的化妆品品牌,不断新增产品线,扩展品牌维度似乎已经沦为了必选项。

Fenty Beauty是近三年来全球最受热捧的年长彩妆品牌之一,其创始人蕾哈娜最近在接受《Vogue》杂志采访时回应:“我们正在不断扩大品牌的化妆品业务范围,其中就还包括护肤产品线的扩展。

反观国内新锐国货品牌而言,对产品线的扩张也逐渐提上日程。2020年完美日记正式成立三年之后,其母公司逸仙电商宣告了多品牌发展战略,并正式公布旗下新品牌完子心选(Abby’s Choice)。

与完美日记有所不同,完子心选的品类则涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等,线下门店也注重为消费者提供一站式服务,店内设有皮肤测试仪器,并获取皮肤监控和皮肤测试的体验。

如果共创至美妆行业外,无论是被称为混业经营、生态战略还是多品牌战略都有着相近的原因和理由。这一战略的好处在于既能夯实自有品牌基础,还能对外拓展,扩大品牌的基本盘,影响不同的消费圈层和群体,从而实现稳定增长。


来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

但模式归模式,想要完全构建成熟期运营体系以及平稳输出的产品力,还包括整体国货美妆品牌力的强化,都必须很长一段时间的溶解,经历波峰,回升,然后再长白。毕竟沉淀、反思、优化的不断重复才是国货美妆品牌晋升巨头的必经之路。

三. 产品为王,诚意致胜!

于商业世界,产品为王,诚意致胜或为最基本又或为最差的法则。

产品为王这一点毋庸置疑,这是做生意的起跑线,但同样在今天国货美妆飞速发展的过程中,依然有不少品牌因为仗着消费红利对产品过度概念纸盒,而对产品本身的品质有所下降。要告诉群众的眼睛是雪亮的,一味地贪快有时不会适得其反。

诚意致胜其实也不难理解,本质上就是真心实意,不论是在产品层面,还是营销上,比如以国风特色为代表的花西子,借力中国古典传统文化,从美学体系到理念的表达,都蕴含着浓浓的国风国潮气质,这对当下年轻人对国潮的热衷与欢迎来说,便是一种品牌诚恳。

这种诚意还体现在很多方面,比如在新一代消费人群中,有些用户怕麻烦而退出化妆,那品牌能符合快速化妆的市场需求,主张抛弃繁复之美,也是对这类用户一种诚意。

包括时下火热的社交媒体,品牌不只追赶流行趋势本身,能深挖人性,比如选有品牌特质的明星,生产量优质的社媒内容的能力等等,都是对用户的一种诚意。


来源:新潮传媒《护肤美妆行业洞察和营销策略》

因为用户需要的不仅仅是合理价格的好产品,Ta们更必须的是品牌走心的关怀与服务。如果我们再去反省,提起完美日记、花西子等新的国货品牌就老生常谈的:用户共创、私域运营等玩法,你就会认识到这一切营销服务的本质都是为用户着想,真正的以用户为中心。

而且这些新一代国货护肤彩妆品牌大多从互联网起家,通过互联网的运营路子而爆红,最终也要从虚拟世界的营销概念落回用户本身,探讨用户生活,这是品牌发展到一定时期要必然经历的递归过程。因为品牌想要真正强化品牌力,实现宽红,必然是线上线下切断,同步推进。

从当下新一代品牌们的发展重心逐渐往线下推进,我们一方面能感知到互联网红利的边界,另一方面社区营销的趋势也逐渐突显,比如在短视频的护持下,像新潮传媒等线下梯媒也已成为引爆品牌的首选渠道,核心还是要归咎于探讨用户日常生活,以“大触达,强感受到”的方式构建有效地沟通,从而整体提升商业效率。

最后,想对品牌们说,一个宽白的品牌一定是基于好的概念基调,有好的产品,好的服务,然后通过长时间的溶解,积攒用户的信任感,慢慢在这种积累中塑造出强大的产品力和品牌力。

而越是这种有积淀的品牌力,越能影响那些有影响力的人,Ta们也不会协助品牌建构风行趋势,进而赢得粉丝欢迎。

况且当品牌愈演愈烈被更多人知道秘藏着很多累积,有能力作出精良的东西也需要被验证时,那于品牌而言,或为踏上长红的正轨。

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