日韩美妆败走中国

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发布时间:2022-01-17

《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报导

2022年新年伊始,韩国彩妆品牌悦诗风吟(innisfree)在中国市场"大后撤店",沦为继伊蒂之屋、Skinfood后又一个撤离中国市场的韩国美妆品牌。

此前,堪称日本平价彩妆第一品牌的凯朵(KATE)也开始在中国大规模后撤店,而这些日韩平价化妆品被誉为学生党和"吃土少女"的福音,曾经挪用了年轻人的钱包。

日韩小清新们的"全胜传说"为什么不灵了?国货彩妆的春天要来了吗?


凯朵和悦诗风吟产品 《中国经济周刊》记者 侯隽|摄

韩国化妆品巨头爱茉莉断臂求生

"现在就有几个散粉了,这还是之前撤柜剩下的,都是三折。"悦风诗诗的导购在微信群中说。

自从2021年年底以来,韩国化妆品巨头爱人茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下化妆品品牌悦诗风吟(innisfree)在中国后撤店,从最高峰时的800多家关闭到只剩140家,后撤店600多家,后撤店率超过80%。

《中国经济周刊》记者前往北京西单大悦城、朝阳大悦城、太阳宫凯德MALL等地走访,找到悦诗风吟门店都已经重开,替换成了国产彩妆毛戈平或是扩建成其他店铺。

对此,爱茉莉太平洋公开发表表示,集团正对悦诗风吟品牌展开渠道优化,将针对中国市场展开新一轮策略调整,不过仅对悦诗风吟门店进行优化削减,不涉及其他品牌。

公开发表资料表明,爱茉莉太平洋集团是韩国最大的专业从事化妆品研发、生产和销售的国际性集团之一,创办于1945年。旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉等。

在爱茉莉太平洋的品牌矩阵中,对悦诗风吟的定位是20多岁大学生和初入职场的年轻女性可以用于的平价护肤彩妆。

2012年悦风诗吟用号称"济州岛天然原材料"和韩国第一美妆集团强大的科研能力打开中国市场大门,还曾经签下当红韩国男星李敏镐作为品牌代言人。2015年随着韩剧《继承者们》大火,其主演李敏镐也在当年11月来到中国上海,为悦诗风吟亚洲最大分店开业站台。

据统计,悦诗风吟从2014年起以每年新的开100家门店的速度转入中国二三线城市,巅峰时期在中国拥有多达800家门店。

但是好景不长,悦风诗诗品牌力从2017年起就有所弱化,中国门店数在2017年增加至400家。对此,悦风诗诗也做到了一系列努力,例如不断扩大品牌在中国线上市场的份额,先后入驻天猫和微信小程序开办官方店等。2020年疫情再次发生后,该品牌更登岸吃饱了么外卖平台,沦为首个进驻外买平台的美妆品牌。

但是,根据韩国爱茉莉太平洋财报显示,悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元增加到2020年的3486亿韩元,营业利润更是从2017年的1079亿韩元增加到2020年的70亿韩元,较2019年626亿韩元的降幅高达89%。

据韩国公平交易委员会公布的数据,2020年以来韩国化妆品专卖店倒闭亲率约28.8%,居零售行业之首。对此,韩国《东亚日报》曾分析称,中国游客骤减、疫情导致流动人口增加等是最重要外部因素。

值得关注的是,悦风诗吟不仅仅是解散中国市场,还将退出北美市场。

爱茉莉太平洋涉及负责人表示,未来在中国市场,集团将侧重发力中高端及线上领域。

目前,外资品牌为了争夺中国市场开始了价格战,日系的资生堂、CPB与韩妆品牌雪花秀、后等高端品牌在快手、抖音等平台展开大规模打折销售,超越了高端品牌的价格体系。数据表明,虽然爱人茉莉太平洋2021年第三季度在中国市场的销售额下降了10%,但雪花秀的销售额却逆势增长50%。

业内指出,从短期来看,外资化妆品牌价格战确实在中国沉降市场取得了一定的发展机会,但长期来看,任何品牌如果过分倚赖价格战和广告宣传很难长久支撑品牌发展。


毛戈平门店专柜 《中国经济周刊》记者 侯隽|摄

日本销量第一的凯朵成为母公司弃子

"我们今年5月份就要全面撤柜了,现在卖第二件三折。"北京朝阳大悦城凯朵(KATE)专柜的销售对《中国经济周刊》记者说道。

在小红书等社交媒体上,不少网友发帖称,自己所在城市的KATE专柜正在展开清仓折扣,屈臣氏等连锁美妆零售商的部分门店已经没存货销售。

资料显示,凯朵创办于1997年,起初是日本佳丽宝化妆品公司旗下的平价彩妆品牌,专门面向16岁到29岁的女性消费群体。2006年,佳丽宝被KAO(花王)收购,此后,KATE成为花王化妆品事业部旗下品牌。

从2004年起,KATE倒数多次年均销售额突破100亿日元,资料显示,截至2010年正式进入中国市场前,KATE在日本选自市场占有率排在第一位。

作为平价彩妆领域曾经的佼佼者,凯朵一度在中国非常受欢迎,其价格亲民,单品价格都是百元左右,成为海淘购买率最高的日本彩妆之一。

凯朵在国内市场通过线上线下双渠道进行销售,线上以天猫旗舰店居多,线下则包含品牌专柜、屈臣氏这类化妆品子集店以及永旺超市等综合百货餐馆渠道。

关于撤柜情况,《中国经济周刊》记者联系了花王集团和凯朵线上渠道代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司,但截至发稿未获回复。

凯朵母公司花王集团近年面临困境。

花王集团2021年上半年度财报显示,集团清净销售额为6752亿日元(约391亿元人民币),较上年同比快速增长1.2%。而化妆品业务净销售额为1106亿日元(约合65亿元人民币),同比上涨仅0.9%。财报显示,日本国内因疫情原因化妆品市场萎缩严重,快速增长重点在中国市场,尤其是线上电商业务。

特别微妙的是,花王集团财报中认为,在亚洲,Freeplus芙丽芳丝和Curél珂惠的销量平稳,部分原因是花王中国强化了电子商务举措,因此公司化妆品业务相比日本当地销售额26.2%的大幅下降,在亚洲市场下降率仅有2.6%。但同归属于化妆品业务、同为平价品牌的凯朵却并未被提及。

业内人士对《中国经济周刊》记者分析,在2015年之前,花王中国市场一直正处于亏损状态,直到2017年才真正恶化。因为这个阶段,中国赴日游客数量大幅增长,显然大量中国游客在日本出售花王旗下品牌促进了花王在中国市场的发展。

据悉,花王集团对外透露了新一轮改革措施,开始大规模瘦身计划,不会将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个。调整后,花王集团将强化对高档化妆品的投资。

但是,相对于其他日资品牌资生堂集团和宝丽集团将旗下高端品牌在几年前都引入中国,花王定位顶端的SENSAI和SUQQU却在最近两年才进入中国市场,已经比对手慢了半拍。

似乎,在母公司加大高端领域投放的背景下,顶着"销量第一"光环的凯朵沦为弃子。

国货彩妆的春天来了

一边是日韩平价美妆茫然,另一边则是国货兴起。

天眼查APP数据表明,截至2021年12月22日,2021年中国化妆品行业的投融资事件超过126起。相比2020年的88起,2019年的57起,构建激增。其中,低瓴、达晨、IDG资本、创新工场等著名投资机构悉数入局。

在业内人士看来,一方面,国货彩妆定价便宜,而且一开始都具有互联网基因,相比日韩品牌具有本土优势;另一方面,疫情催化下,国内消费环境发生变化,悦诗风吟和凯朵等原本所在专柜、屈臣氏以及永旺等线下渠道早就不不受年长消费群体注目。

"10年前,韩国美妆和日本美妆产品几乎是每个中国年轻女性化妆台上的必备品,当时在日韩电视剧、电影和综艺的带动下,凯朵、悦诗风吟、The Face Shop、伊蒂之屋、雪花秀等都是中国消费者在选购美妆产品时的首要选择。但是,随着Z世代消费者的注意力被新兴的国货美妆或更加环保和高科技的欧美品牌所吸引,这些回头小甜美路线、创新能力严重不足的品牌就开始被淘汰。"化妆品专家王洋对《中国经济周刊》记者回应。

近年来,完美日记、花上西子、玛丽黛佳等国产美妆品牌加快崛起,天生爱美的女性对化妆品、护肤品消费能力很大升级提高,而且线上线下融合进程加快,商家越来越能全面、准确、快速地了解消费者。市场预计,到2022年,我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元,行业前景一片辽阔。

似乎,面对越来越大的中国美妆市场蛋糕,以及Burberry、Gucci和爱马仕等奢侈品牌也慢慢把重心放在护肤美妆产品上,以前领先的日韩产品受到的冲击越来越大。有产品、有口碑的国货正强势兴起,美妆市场留下日韩品牌的机会不多了。

(本文刊登于《中国经济周刊》2022年第1期)


2022年第1期《中国经济周刊》封面

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